Juan PedroCon este post podrás planificar tu comunicación de crisis en 14 pasos. Hablaremos de:
- Auditorías
- Manuales
- Gabinetes de crisis
- Formación de portavoces
- Activación de protocolos
- Erigirse en fuente de información principal
- Adopción de roles y asunción de responsabilidades
- Solidaridad con los afectados
Lo que te comento en esta entrada lo aprendí en mi etapa de consultor (al lado de profesionales como Carlos Agrasar o Arturo Pinedo) y, ya como profesor, gracias a profesionales que me inspiran, como Natalia Sara, Luis Serrano o Javier Salgado.
A) Antes de que aparezca
1.- Documéntate sobre crisis anteriores
Tenemos la gran suerte de poder utilizar la mayor fuente de documentación del mundo. Empápate. Por ejemplo, Javier Salgado nos explica en su blog las crisis que marcaron 2018. Daniel Domínguez, en Cinco Días, nos detallaba cómo Spotify paró sus crisis de comunicación. Y, si quieres investigar más, puedes consultar textos académicos en Dialnet.
2.- Realiza una auditoría previa
Una auditoría previa es una radiografía de una institución. Gracias a la auditoría previa podemos ver sus fortalezas y sus debilidades. Si aplicamos nuestra experiencia y tenemos en cuenta el contexto socio-económico y cultural en el que se mueve la entidad, podemos calibrar:
- Las posibilidades de que ocurra una crisis
- Sus causas
- Los escenarios específicos donde tendrá lugar
- Los implicados
- Los afectados
- Qué consecuencias tendrá
3.- Elabora un manual de crisis
Un buen manual de crisis siempre está basado en una auditoría previa. Ésta es, como dice Natalia Sara, «una hoja de ruta» que marca el camino que debes seguir en caso de que se active el protocolo de crisis. Un manual de crisis se caracteriza porque no deja nada al azar y prevé las actuaciones de todos los implicados en la gestión de un conflicto.
Lejos de quedarse estancados, los expertos planifican nuevas formas de comunicación de crisis, como la que propone Luis Serrano.
Lo ideal es que la auditoría previa y el manual de crisis sean elaborados por una agencia externa.
4.- Confía en los consultores externos
Lo ideal es que tanto la auditoría previa como el manual sean confeccionados por consultores externos. ¿Por qué? Se lo escuché decir a Olga Cuenca hace muchos años: una agencia está acostumbrada a lidiar todas las semanas con este tipo de retos: tiene experiencia, sabe los procedimientos, tiene los contactos con stakeholders estratégicos. Si eres dircom, por muy bueno que seas y mucha experiencia que tengas, habrás pasado por pocas crisis. Sé inteligente y pide ayuda a los consultores, que son apagafuegos profesionales.
No quiero recomendarte ninguna agencia para que no creas que este post está patrocinado. Muchas están adscritas a Adecec. Otras (como Estudio de Comunicación o Llorente & Cuenca) no lo están, pero eso no significa que no tengan calidad contrastada.
5.- Crea un gabinete de crisis
Un gabinete de crisis es un equipo gestor cuyos miembros pertenecen a distintos estamentos de la institución. Natalia Sara lo califica como un «equipo de equipos» que debe estar formado antes de que la crisis tenga lugar. A veces también incluye a especialistas externos (como los consultores estratégicos).
El gabinete se reúne cuando se ha puesto en marcha el protocolo anticrisis. Debe contar con toda la información posible y en tiempo real para realizar un diagnóstico certero de la situación. Su misión, como veremos más adelante, es calibrar el rol de la empresa en la crisis (causante o no-causante), tomar luego las decisiones adecuadas y convertirse en fuente de información principal. Pero no adelantemos acontecimientos.
La pertenencia al gabinete será estable en el tiempo. Los miembros tendrán capacidad y la obligación de estar localizables y conectados entre sí fuera de los horarios laborales (por ejemplo, nuestra fábrica puede sufrir un incendio un sábado por la noche, para lo que necesitamos dar una rápida respuesta).
El gabinete tendrá establecido de antemano un lugar de reunión. Sus miembros acudirán a él cuando uno de los componentes (preferentemente el presidente o director general) convoque una reunión de urgencia.
Gracias a los datos que le llegan en tiempo real, el gabinete de crisis sabe cuál es el rol de la institución en el conflicto (causante o no-causante) y puede erigirse en fuente de información principal
6.- Elige y prepara a tus portavoces
El portavoz es la palabra, los gestos, la mirada y la actitud de una institución ante una crisis. El portavoz es portador de la marca. Transmite la humanidad de la institución. Por lo tanto, merece la pena que la persona elegida como portavoz siga una formación de portavoces o se recicle de vez en cuando si ya ha hecho una.
B) En la crisis
7.- Reconoce el germen de una crisis real y activa el protocolo de emergencia en el momento justo
El primer paso para saber gestionar la comunicación de crisis es saber cuándo un simple incidente puede desembocar en un verdadero conflicto o se quedará en un hecho aislado. Hay mucho de intuición y la experiencia es un factor fundamental. Nos ayudará saber exactamente qué es una crisis.
Según Fernando Ramos, una crisis es «situación sobrevenida e inesperada a la que es preciso dar respuesta urgente, ya que amenaza a la imagen de la empresa e incluso a la empresa misma». Ramos añade que «ni existe un solo modelo de crisis, ni existe un solo modo de combatirla». Y concluye que «callar es suicida«.
Sin embargo, aunque callar es suicida, debes tener en cuenta que hablar antes de tiempo crea el temido efecto Streisand. Saber callar y sólo hablar en el momento oportuno denota que has alcanzado una verdadera capacitación como consultor de comunicación o dircom. Recuerda: el silencio también es una forma de comunicación, pero es una estrategia muy arriesgada.
8.- Acepta tu responsabilidad o defiende tu inocencia, pero nunca te quedes callado
Gracias a tu gabinete de gestión de crisis, que ha evaluado los datos que le han llegado, tu empresa ya sabe si es causante o no-causante de la crisis que estáis viviendo. Acepta y adopta un rol. Es un paso fundamental para solucionar la crisis. No te servirá de nada eludir responsabilidades en caso de que las tengas.
9.- Conviértete en fuente de información principal
Establece una rutina de contacto con los medios de comunicación y otros stakeholders. Tanto en comunicación externa como en interna. Y también, por supuesto, en redes sociales. Conviértete en la fuente de información principal.
10.- Sé transparente
Sé transparente. Por ética y por inteligencia. Si niegas la información a los públicos objetivo, éstos la buscarán en otras fuentes. Y, a veces, estas otras fuentes pueden ser tus adversarios. Así que tú decides.
11.- Sé solidario con los afectados
Aunque no seas el causante de una crisis y puedes ayudar, ¿por qué no vas a hacerlo?
C) Después de la crisis
12.- Analiza los resultados obtenidos
A menudo uno tiene una percepción de cómo han sucedido las cosas y los datos recibidos le demuestran que esa percepción no es del todo correcta.
13.- Preocúpate de dejar documentación para el futuro
No te digo que escribas un ensayo, pero sí un informe con:
- Análisis cuantitativo y cualitativo de apariciones en medios de comunicación y redes sociales
- Listado de gestiones realizadas
- Instrucciones y acuerdos llegados por el gabinete de crisis
- Comunicaciones y textos llegados de nuestros públicos externos
- Valoración propia
14.- No cierres las puertas ni des por concluidas las relaciones que has iniciado para gestionar la crisis
Enlaces relacionados:
- Salgado, J.: Las 10 crisis de comunicación que marcaron 2018
- Sara, N.: Qué es un manual de crisis y para qué sirve
- Sara, N.: Qué es un comité de crisis y cómo funciona
- Serrano, L: Metodología de crisis. Una propuesta de gestión de crisis para un escenario digitalizado
(*) Créditos de la imagen del post: Rawpixels en Pexels.com.