Juan PedroA menudo el concepto marca personal despierta recelos. Puede ser lógico, pues marca y persona son conceptos, a priori, casi antagónicos. En la mayoría de las ocasiones, el término “marca” suena a artificio, ¿verdad?
En esencia, hay cuatro perspectivas distintas (relacionadas con la comunicación empresarial) desde las que definir y entender el fenómeno de la marca personal.
Funcional y aséptica
La primera perspectiva es totalmente funcional y aséptica. Desde ésta se ve a la marca personal como el resultado de aplicar técnicas de marketing a nuestra propia imagen para ser más visibles y diferenciarnos de otros individuos, generalmente, en el ámbito profesional. Dicho de otro modo: la marca personal es el resultado de ofrecernos como productos y estar siempre en el escaparate y disponibles en el mercado. Esta visión (que se queda en la epidermis del concepto) es la utilizada, en la mayoría de las ocasiones, por los neófitos o por quienes desprecian el fenómeno.
Laboral-reivindicativa
La segunda perspectiva desde la que ver a la marca personal es la laboral-reivindicativa. Gracias a ésta, se advierte a la marca personal como la actitud y la respuesta que tienen los trabajadores a la forma de actuar de buena parte de las empresas en la sociedad capitalista, que les consideran como fuerzas productivas que deben reemplazarse cuando dejan de ser rentables. Los empleados, simplemente, buscan un medio de supervivencia que les ayude a estar activos en el momento en que dejen de tener valor para las instituciones en las que trabajan. Este modelo de supervivencia se caracteriza no por aplicar soluciones a posteriori sino por ser eminentemente preventivo y por estar basado en la visibilidad. Es decir: “Yo me hago visible y estoy disponible en el mercado en previsión de lo que pueda pasar pasado mañana en la empresa”.
Colaborativa
La tercera perspectiva desde la que ver a la marca personal es la colaborativa con la empresa o con la institución. El empleado tiene su propia marca personal pero, al mismo tiempo, es portador (muchísimas veces orgulloso) de la marca de la empresa para la que trabaja. Las dos partes se aprovechan de esta sinergia. Empleado e institución se ayudan entre sí, transfiriéndose visibilidad y prestigio. Pongo dos ejemplos: primero, un conocido periodista que empieza a escribir una columna en un prestigioso periódico; o, segundo, un intelectual de reconocida trayectoria que empieza a impartir clases en una universidad de renombre.
Personal-reivindicativa
Por último, la cuarta perspectiva es la personal-reivindicativa. Dejémonos de marketing, olvidémonos de productos, ignoremos a la competitividad. ¡Seamos personas! La marca personal nos sirve para diferenciarnos como individuos, como seres humanos. Nos sirve para reivindicarnos a nosotros mismos entre una masa cada vez más grande, más uniforme, más robotizada. Una masa que, cada vez, está más a expensas de grandes grupos de poder (económicos, políticos, religiosos). Una masa más desinformada, precisamente, porque se le somete a un bombardeo constante de información. Y este bombardeo ya es tan cotidiano que la masa se siente bien inmersa en él.
Si te paras a reflexionar, sea cual sea la perspectiva desde la que hoy miremos a la marca personal, ésta tiene como escenario, altavoz o caja de resonancias a Internet. Sin embargo, el término nació cuando la Red aún no era popular.
Tom Peters
Todo empezó en 1997, cuando Tom Peters publicó un artículo titulado «The brand called You». En el texto, nos aconsejaba independizarnos emocionalmente de las instituciones para las que trabajamos y crearnos nuestra propia marca. ¿Por qué? Para diferenciarnos mejor de otros trabajadores, que son nuestra competencia si hay que salir al mercado. ¿Cómo se lleva a la práctica? Haciendo visibles nuestras virtudes y, también, aquellas características muy personales de las que estamos orgullosos. A fin de cuentas, son nuestro valor diferencial.
La importancia del artículo de Peters residía en su mensaje optimista: nuestra individualidad está por encima de las empresas en las que somos empleados, podemos conseguir nuestros objetivos profesionales y podemos ser dueños de nuestro destino laboral. Todo es más fácil si aplicamos cierto método y cierto sentido común. Y, quizá, a lo mejor, podíamos encontrar ese método y ese sentido común en el mundo del marketing.
La marca personal no es reputación
Años después de haber sido publicado, el artículo de Tom Peters no sólo sigue vigente, sino que ha aumentado su valor. La inestabilidad de las economías ha puesto de manifiesto la increíble volatilidad de los empleos. Incluso las empresas más poderosas no aseguran un puesto de trabajo a largo plazo. Los trabajadores asumen, de forma natural, que tarde o temprano tendrán que dar el salto de una empresa a otra o ponerse a trabajar como freelancer. En un caso u otro, para sobrevivir tienen que ser visibles, tienen que diferenciarse de su competencia. Tienen que cultivar su marca personal.
Generalmente, se utiliza de forma indistinta los términos marca personal y personal branding. Es un mero asunto terminológico y, por lo tanto, no es una matemática exacta. Pero muchos pensamos que, aunque estos dos términos están íntimamente ligados, se refieren a ideas distintas.
Tal como la entendemos, la marca personal es una imagen intencional que parte de un sujeto y que persigue un fin: dejar una impronta, una huella en sus públicos-objetivo (stakeholders) para que éstos le reconozcan, le diferencien de los demás y le elijan.
El proceso que se utiliza para desarrollar estratégicamente la marca personal es el denominado personal branding. En la mayoría de las ocasiones es centrífugo, es decir, nace de uno mismo hacia el exterior. Y, en la mayoría de las ocasiones, tal como he dicho antes, hoy se sirve de Internet.
¿La marca personal es lo mismo que reputación? En absoluto. Como tampoco son sinónimos los conceptos de visibilidad, notoriedad e influencia.
La marca personal es una imagen que parte de ti, que se inicia en ti. Es una huella, una levedad muy sujeta a los vaivenes del tiempo. La reputación nace en los demás y es originada por la confluencia de varios factores.
(*) Imagen del post: Harold Lloyd en una escena de El hombre mosca (1923)
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Muy buena reflexión. Sólo añadirte de hasta que punto se está intentando convertir la reputación en valor de marca (valor – precio).
Una prestigiosa consultora de RRHH presenta en su programa de recuperación/actualización de personal el concepto de marca personal como un concepto que deben manejar los empleados cercanos al desempleo y que ya estarían, como productos, en la fase de terminación , para relanzarlos como una versión mejorada del producto original.
Honestamente, una cosa es la gestión de la reputación, y otra la cosificación (y monetarización) que se busca con estos productos que veremos dentro de nada como una necesidad si queremos trabajar. Te lo imaginas: ¿Tiene su certificado de marca? ¡¡¡Consígalo con nosotros por un módico precio: su sangre y su alma!!!
Pues no te digo yo que no pase eso, amigo. Estamos mercantilizando todo, incluso la marca personal. «Sangre y alma»… Schhhh, no des ideas, colegui… 😉
Muy buen artículo y con otro enfoque más acertado sobre el branding personal. Lo comparto en mi blog http://alfonsohuedo.com/ si no hay inconveniente.
Por supuesto, Alfonso. Un honor.