Diez consejos para educar al cliente

Quienes nos dedicamos o nos hemos dedicado a esto de la Comunicación Corporativa, nos quejamos de que el cliente no nos entiende, que nos pide imposibles, que no valora el esfuerzo. A menudo nos pide Reputación cuando quiere Visibilidad. O cree que una noticia suya puede ser publicada en El País sin ningún problema. En la inmensa mayoría de las ocasiones, esta circunstancia se produce porque no le hemos educado antes de empezar a trabajar para él.

A continuación, te doy diez consejos para que la famosa educación previa llegue a buen puerto.

1. Pregúntale claramente qué quiere y qué espera de ti. ¿Quiere visibilidad en medios? Eso es relativamente fácil. ¿Quiere reputación? Es más difícil, porque parte de la reputación reside en el management y en la RSC de la empresa, no sólo en su comunicación. ¿Quiere tener siempre una buena Imagen Pública? Eso es aún más difícil porque, como nos recuerda Capriotti, la Imagen Pública de una Institución no es propiedad de ésta sino de su públicos. Depende de factores que se escapan a nuestro control.
2. Dile claramente lo que tú esperas de él. Que no se entrometa en tu trabajo, que acepte tus métodos, que mantenga la confianza, que comprenda que los resultados en comunicación se consiguen a medio y largo plazo, etc., etc.
3. Sé didáctico, aclárale conceptos. Explícale que no es igual Imagen Pública que Reputación, como tampoco es lo mismo Visibilidad que Influencia o Notoriedad. A veces, los clientes piden imposibles porque confunden conceptos o no saben verbalizar lo que quieren.
4. Explícale en qué consiste tu trabajo. Vendes consejo, planeas estrategias, consigues visibilidad en medios o en distintos foros. Detállaselo. Dile a qué dificultades te enfrentas a diario. Confiésale que, a veces, las estrategias salen mal.
5. Muéstrale casos de éxito y ejemplos en donde la comunicación no ha dado frutos. «Escarmienta en cabeza ajena», como dice mi amigo F.; sigue el ejemplo de otros y que el cliente lo haga también.
6. Hazle ver que una cosa es la consecución de objetivos y otra es el trabajo realizado. Muchas veces, el trabajo no se ve recompensado. Pero eso no quiere decir que no se haya trabajado duro. A un ex-jefe mío le gustaba comparar a los consultores con los abogados. A veces no se ganan los juicios, pero se ha trabajado, y mucho.
7. Preséntale a periodistas si lo que quiere es visibilidad en medios. Así, ellos darán fe de que tu trabajo es duro y de que aparecer en medios depende de cientos de factores que muchas veces se escapan a nuestro control.
8. Déjaselo claro: comparar texto publicado con publicidad es, sencillamente, delirante. Ni se te ocurra entrar en ese juego. Ese juego funciona a corto plazo funciona, pero es contraproducente a largo plazo.
9. Hazle comprender que, a veces, es mejor callar y que el silencio también es una forma de comunicación.
10. Dile siempre la verdad, aunque te duela a ti, aunque le duela a él. Recuerda lo que dice el maestro Sabina: «Si dos no se engañan, mal pueden tener desengaños».