Neuromarketing: ¿Eres apasionado o metódico? Al hilo de una charla de Juan José Delgado

Hace un par de días, asistí a una charla sobre neuromarketing (Los 8 temperamentos para hacerse con el consumidor online) impartida por Juan José Delgado en la Escuela Europea de Negocios. El encuentro fue sumamente interesante. Si bien quienes nos dedicamos a la comunicación corporativa estamos cerca de los periodistas (muchas veces por experiencia profesional previa), de los publicistas y de los propios públicos, debemos acercarnos más, también, al Marketing. Así tendremos una visión completa, de 360 grados, de la praxis comunicativa.

Juan José partía de una pregunta: ¿Por qué las personas consumimos de forma diferente? Y daba una respuesta, una pista, que serviría para entender la charla posterior: «Nuestra conducta es más emocional y subconsciente de lo que nosotros pensamos».

Para entender esto hay que partir primero de la base (siempre siguiendo las palabras de Juan José) de que la personalidad nos diferencia y ésta se compone de:

1. Temperamento. Es interior. Tiene una base biológica y muchas veces es heredado
2. Carácter. Es exterior. El individuo lo moldea con el tiempo gracias a las experiencia y el aprendizaje

El elemento que cohesiona estos dos componentes de la personalidad es la persistencia, capacidad de afrontar la frustración.

Activadores del comportamiento

1. La novedad. A quienes les gusta la novedad tienen una alta percepción de la recompensa social. Es decir, les gusta que les admiren por algo que hayan adquirido. Juan José ponía el ejemplo del iPod. Al principio, el producto no tuvo la aceptación deseada por Apple. ¿Por qué? Los auriculares se llevaban escondidos. Y, ¿para qué un usuario va a pagar por un producto caro si no lo puede enseñar? La tendencia cambió cuando Apple decidió que los auriculares fueran blancos. Es decir: el comprador ya podía enseñar a los demás que él tenía un producto caro.
2. La percepción del riesgo. Una persona con alta percepción del riesgo no se atreve a comprar o contratar productos revolucionarios, osados o rompedores. La alta percepción del riesgo puede generar fatigabilidad en el individuo.

8 temperamentos, según el neuromarketing

El comportamiento de una persona aflora también en sus hábitos de compra. A grandes rasgos (relativizando todo un poco, por supuesto, y asumiendo que las personas podemos tener al mismo tiempo varios rasgos), hay, en general, y tomando como guía el cubo temperamental de Cloninger (1993), ocho tipos de temperamentos:

• Apasionado. Busca llamar la atención. No percibe el riesgo. Impulsivo. ¿Qué marca de ropa le gusta vestir? Visible, con calidad, rompedora, aún no contrastados por el paso continuado del tiempo: El Ganso, por ejemplo.
• Metódico. Busca estabilidad, orden y control. ¿Qué tipo de coche compraría? Un Volvo
• Sensitivo. Desea que le admiren. Hedonista. Con cierto miedo a la frustración. No quiere arriesgarse y hace compras seguras: Ralph Laurent, Lacoste, Loewe…
• Independiente. Opuesto al sensitivo. Disfruta de la soledad. A este tipo de consumidores les gusta la tecnología y todo lo que tenga que ver con la gamificación.
• Aventurero. Quiere siempre la novedad. Tiene una baja percepción del riesgo. Toma decisiones importantes (un caro viaje a un país lejano, por ejemplo) en tan sólo unos minutos. Tiene un defecto: se aburre enseguida, y apenas está consiguiendo su objetivo se propone otro.
• Cauto. No puede tomar decisiones por sí mismo. Necesita sentirse querido.
• Explosivo. Experimenta a menudo altas dosis de frustración. Es imprevisible.
• Fiable. Con templanza y mesura.

Y, tú, ¿cómo te ves? Un momento. Antes de analizarte piensa en que (tal como señalaba Juan José) es muy difícil que seamos objetivos con nosotros mismos. Así que ahora toma el móvil, llama a un amigo, invítale a un café y, pregúntale y empieza a chequearte