Juan PedroLa gestión de la Imagen Pública online no puede ser la misma que la gestión de la Imagen Pública offline. Aunque estos dos tipos de Imagen Pública tienen las mismas bases teóricas, se desarrollan gracias a condicionantes distintos, a veces antagónicos entre sí.
1.- Idéntico marco teórico inicial
Autores como End (La imagen corporativa. Estrategias para desarrollar programas de identidad eficaces, 1992), Capriotti (Planificación estratégica de la imagen corporativa, 1999), Costa (Imagen corporativa en el siglo XXI, 2001) o Villafañe (Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas, 2002) defienden que las Instituciones no son dueñas de su propia Imagen, por extraño y paradójico que pueda parecer. Los verdaderos dueños de la imagen de una institución —señalan estos autores— son sus públicos, que la modificarán a su antojo según sus propios intereses.
2.- Condicionantes distintos
Debemos encontrarlos en el universo online; en concreto, en la frecuencia de los estímulos que reciben los stakeholders y en la doble naturaleza de éstos como emisores-receptores.
En el universo online los stakeholders reciben o pueden recibir estímulos en mayor número y frecuencia que en el ámbito offline.
Mientras que en el universo offline los receptores tienen muy definido su rol, en la web participativa, por el contrario, un receptor adopta el rol de emisor de forma casi automática, lanzando inputs (a veces idénticos a los originales recibidos, a veces modificados por ellos mismos), que contribuyen a la Imagen Pública de una Institución.
Encontramos, por tanto, que la Imagen Pública online de una institución está conformada por infinitos estímulos producidos por infinitos públicos, en mucha mayor medida que en el mundo no-digital. Pero, paradógicamente, esta profusión de datos puede diluirse o parar en seco su intensidad. Muchos teóricos, además, ponen en duda la la pregnancia de los estímulos que nos llegan a través de la Red.
Con todo esto, ¿su gestión es más fácil o más difícil? Creo que tú mismo te has dado la respuesta.
3.- Dimensión psicosociológica
Podemos decir quer la gestión de la Imagen Pública en Internet requiere herramientas de gestión complejas que atiendan, parafraseando a Joan Costa, a la dimesión psicosociológica de la Comunicación. Voy más allá: a una nueva dimesión psicosociológica de la Comunicación.
No es necesario que el gestor de la Imagen Pública online sea nativo digital. Pero sí es necesario que el gestor esté capacitado para este cambio de modelo.
¿Crees que lo estamos?
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Creo que en el entorno digital cobra mayor importancia la actuación de la empresa en su conjunto, puesto que, como tú mismo dices, ahora el receptor adopta una función activa.
De ahí que, por ejemplo, si una cadena de hamburguesas vende productos en mal estado, el consumidor puede informar de ello a toda la comunidad, pudiendo alcanzar esta acción una repercusión enorme gracias a la viralidad del mensaje.
Las empresas han de ser conscientes de que en el entorno digital no tienen la sarten por el mango y eso ha de obligarlas a cuidar cada detalle, algo que tengo dudas de que muchas de ellas se hayan dado cuenta.
También es cierto que este nuevo contexto les facilita, desde mi punto de vista, conocer la percepción que el consumidor tiene de ellos puesto que el rastreo resulta más sencillo (ya no requiere de costosas encuestas, por citar un caso). Siendo conscientes de la imagen que su empresa proyecta resulta más sencillo revertirla y situarla donde ellos deseen.