Cuando el silencio también comunica

Cuenta Henry Kamen que Felipe II —quizá el hombre más poderoso del mundo en su tiempo— odiaba a los hipócritas y a los aduladores. Y, quizá por ello, nunca contrató a biógrafos que, a la forma de antiguos publicistas, relataran su vida de forma edulcorada para obtener una buena Imagen Pública. Felipe II cometió un error (o no) al propiciar que fueran entonces sus enemigos quienes crearan esa biografía, cargando las tintas sobre episodios oscuros de su vida y creando una auténtica leyenda negra. Siglos después, su vida muestra más sombras que luces y parece más creíble cualquier matiz de esta leyenda negra a cualquier otra historia que le retrate como un ser mínimamente humano.
Aquel monarca optó por el silencio y, estoy seguro, que de forma deliberada: prefería infundir miedo a ser considerado como un hombre débil al que la muerte rondaba de forma constante. Pero de esto sólo nos damos cuenta ahora, cientos de años después.

He empezado a hablar del silencio de Felipe II porque el mutismo de un personaje o de una Institución siempre ha estado mal visto: en la mayoría de los casos se confunde con falta de transparencia. Y, siendo así, sin embargo, hay ocasiones en que el sentido común aconseja, precisamente, quedarse callado.

Quizá, un consultor de comunicación llega a su madurez como profesional al aconsejar silencio cuando un cliente le pide una acción espectacular de relaciones públicas. He conocido docenas de casos en los que los clientes, ante la más mínima crítica de la competencia, exigían una reacción desproporcionada. Craso error. Utilizando un símil taurino, si entramos al trapo a la menor crítica o a la menor acusación, lo único que haremos será publicitar más la posición de nuestra competencia, hacerles más grandes, más fuertes. La experiencia dice que los medios de comunicación son los peores lugares para empezar guerras dialécticas, pues en este terreno siempre se tiene más que perder que ganar. Si alguien nos ha difamado o nuestra competencia es desleal, lo primero que tendremos que hacer es acudir a los tribunales o a nuestro equipo de abogados. Después acudiremos a los medios exigiendo la reparación de nuestra Imagen Pública que nos corresponde. Con la ley de nuestra parte, la competencia no podrá dar una contrarréplica.

Ahora bien, ¿es bueno quedarse siempre callado? Evidentemente, no. Hay que empezar a dar muestras de que “estamos vivos” antes de que las críticas se conviertan el leyendas negras o rumores. Personalmente, yo llevé una vez el caso de un cliente que se negó a hablar ante una acusación y os aseguro que su poca colaboración le erosionó a él como empresa y a nosotros como agencia de relaciones públicas. La comunicación no es una matemática exacta, dos más dos nunca son cuatro y, en ese caso concreto, era fundamental que el cliente diera declaraciones.

De todo esto se desprende que la mejor forma de actuar es la prevención: si somos transparentes siempre, no estaremos obligados nunca a dar muestras de transparencia. Si somos transparentes siempre, entonces, podremos permitirnos el lujo de callarnos de vez en cuando para no dar pábulo a nuestra competencia.