Cómo educar al cliente (I)

¿Trabajas en una agencia de comunicación corporativa, RR.PP., o marketing? ¿Crees que a menudo los clientes piden imposibles? ¿Percibes que no entienden tu trabajo? ¿Por qué crees que ocurre esto?

Una de las frases recurrentes de la profesión es que hay que educar al cliente.

Recuerdo mi etapa de consultor: a veces había que decir al cliente qué se puede y qué no se puede conseguir con una campaña. A menudo era terriblemente complicado.

Sé de una conocida agencia de comunicación y relaciones públicas que tuvo que elaborar un vídeo con declaraciones de un buen número de jefes de sección de Economía de distintos medios. En el vídeo los periodistas confesaban cuántos e-mails recibían al día, cuántas llamadas, cuántas invitaciones a ruedas de prensa. Es decir: demostraban que era muy-muy complicado provocar una noticia en prensa.

También es una práctica habitual en las agencias elaborar un listado detallado de gestiones con públicos objetivo para que lo vea el cliente cada semana. El trabajo se hace, pero muchas veces no se obtiene la recompensa deseada.

Aunque de este asunto ya he hablado en mi blog, retomo la dificultad de educar al cliente pidiendo la opinión de algunos consultores amigos. Sus citas van entrecomilladas y yo he puesto las negritas para enfatizar mensajes.

Distintas formas para tratar a distintos tipos de clientes

Es evidente que no todos los clientes son iguales ni se comportan de la misma forma. Tal como hablábamos en este blog hace un tiempo, el neuromarketing nos enseña que hay varios tipos de consumidores. Y quizá podríamos hacer un paralelismo con los clientes de las agencias. Pero vamos a simplificar este abanico.

Pablo Sammarco, general manager de The Social Media Family distingue entre 3 tipos de clientes:

1. El inexperto. Según Pablo, éste «nunca ha realizado inversiones en comunicación/marketing. Por lo general suele ser alguien hecho a sí mismo«, continúa. «Ha trabajado duro para llegar dónde está, recela de todo lo desconocido, y, más aún, de alguien que le hable de notoriedad de marca, atención al cliente, engagement y otros términos que solemos utilizar». ¿Cómo podemos tratar con él? Según el GM de The Social Media Family, «con confianza y resultados; si bien hay que tener mucho cuidado de no generar unas expectativas que no se van a poder cumplir. En este caso, el mayor enemigo suele ser el cortoplacismo«.
2. El rebotado. Pablo dice que es el que «ha contratado en el pasado a un freelance/agencia para un servicio concreto, pero la cosa salió mal, y ahora recela de cualquiera que se le acerque a ofrecerle lo mismo». Para Pablo, éste es difícil de gestionar. «Aunque también facilita mucho las cosas una postura didáctica«, aclara, «indicándole qué pasos se van a dar y qué resultados se esperan de los mismos».
3. El realista. «Está acostumbrado a invertir en comunicación», explica, «ya sea directamente o a través de un tercero, y entiende la magnitud del trabajo encomendado». Éste «suele ser incluso más exigente que los anteriores», comenta Sammarco. «Si además es un profesional que ha trabajado en el lado oscuro previamente, el nivel de exigencia se multiplica. En estos casos, a mí siempre me ha funcionado la sinceridad y franqueza, no ofrecer cosas que no puedes desempeñar y trabajar«.

Crear una situación inicial de escucha y empatía

Lo mejor es empezar a trabajar la química desde el principio. Al respecto, el responsable de comunicación, blogger y consultor Luis Miguel Díaz-Meco, cree que, con el cliente,

«hemos de escuchar incluso lo que no dice y percibir sus necesidades o temores, aunque no los exprese claramente. A partir de este diagnóstico«, continúa, «con total honestidad y transparencia hemos de trasladarle nuestra receta (dosis, preparación y administración) y los resultados que, a partir de nuestra experiencia, podemos esperar».

Construir un entorno de colaboración

Una vez establecidas unas buenas bases, que reposan sobre la sinceridad y la confianza mutua, es esencial el respeto por ambas partes. Carlos Molina y Diego Rivera, general manager y director de Estrategia y Creatividad, respectivamente, de Best Relations, lo explican así:

«No nos atreveríamos a hablar de educar al cliente, sino de aprender a entendernos de la mejor forma posible. Al iniciar una relación, lo que ambas partes hacemos es comprobar cómo será el trabajo conjunto: si nos entendemos bien, si nos adaptamos a las prioridades del cliente, si somos capaces de establecer una organización… Nosotros tenemos una metodología de trabajo que aplicamos siempre que hay un arranque de actividad, pero es lo suficientemente flexible como para responder a sus ritmos. No tratamos de enseñarle, sino de demostrarle que la metodología funciona, y que si confía en nosotros, la relación va a ser fluida y fructífera. No pretendemos enmendarle la plana a nadie, sino entendernos y establecer conjuntamente las bases de la relación. La clave es la colaboración, es decir, establecer un marco de trabajo colaborativo».

Decir la verdad aunque duela (y porque también nos pagan para ello)

María de Andrés, fundadora de Imaginecoms y directora asociada de Ditrendia, tiene una idea sin fisuras sobre la sinceridad:

«Yo lo que siempre le digo a mi gente es que al cliente hay que decirle la verdad desde el primer momento. Ellos no nos pagan por hacer lo que piden, sino para conseguir resultados. Y aunque al principio puedan creer otra cosa, los clientes no nos llaman para que hagamos lo que creen que necesitan –un blog, comunicación en medios, inbound marketing— sino para conseguir ventas, visibilidad, imagen.  Y para hacerlo tenemos que aportarle lo que sabemos. Tenemos que aportarles nuestra visión, ideas, estrategias y planes que les ayuden a conseguir lo que quieren.  Y eso no siempre tiene que coincidir con lo que en principio ellos creen».

María hace una confesión:

«Por eso a mí me gusta decirles al comienzo que no les vamos a decir que sí a todo lo que piden, que les vamos a llevar la contraria muchas veces, y que puede que no siempre estemos de acuerdo. Pero que todo lo que rebatamos lo haremos con argumentos y con una meta clara: conseguir sus objetivos. Así siento las bases para lo que viene después».

La fundadora de Imaginecoms continúa:

«A partir de ese momento empieza lo complicado. Hacerle ver que cada cosa lleva su tiempo, tiene sus protocolos, sus necesidades. Que aunque ellos crean que necesitan A, lo que de verdad les funcionaría es B. Y eso ya sabes que no siempre es fácil. Porque hay quien confía y entiende, y hay quien no».

Y concluye:

«Al final, como el cliente aprende es con resultados. Si le llevas la contraria o le dices que para hacer algo necesitas X cosas, y después comprueba que funciona, la segunda vez te será más fácil convencerle, y así sucesivamente. Y cuanto más resultados obtengas, más confianza irás consiguiendo, y más fácil te será hacerle entender que no dices las cosas por decir».

Explicar bien los productos novedosos

A través de Pura vida, Daniel Bernáez Timón realiza trabajos en un novedoso formato. Lo explica así:

Demostrar el ROI

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 Para seguir leyendo

• El blog de María de Andrés: Clientes que entienden, clientes que no
• Comunicación Corporativa: Diez consejos para educar al cliente
• Paredro: Educar al cliente. ¿No es más bien, entenderlo?
• Marketing Directo: La importancia de entender y educar al cliente
• Marketing de guerrilla: Educar al cliente. ¿Esto de qué va?