El plan estratégico es la quintaesencia de la comunicación corporativa. Junto al plan de crisis, es la prueba de madurez profesional de un director de comunicación o de un consultor.
El plan marca la estrategia comunicativa de una institución para un determinado periodo de tiempo (un año, por regla general).
Su esquema básico (gracias por el recordatorio, Beatriz Felices) es:
- Objetivos
- Estrategia
- Acciones
Por regla general se suele desarrollar en nueve puntos:
- Auditoría previa
- Estado inicial
- Objetivos en comunicación
- Estrategia
- Públicos
- Mensajes
- Canales
- Portavoces
- Cronograma de acciones
En el caso de las redes sociales, la estrategia se basa, según nos recuerda el consultor Carlos Molina, en:
- Crear comunidad
- Generar expectativas
- Satisfacerlas
Aprendí a realizar planes de comunicación gracias a trabajar o intercambiar opiniones con algunos profesionales, a quienes debo agradecimiento y respeto. Entre ellos están Carlos Agrasar, Arturo Pinedo, Carlos Molina, Diego Rivera, Iván Pino o Adolfo Corujo.
Partes del plan
1.- La auditoría previa
Se basa en:
- Análisis cuantitativo
- Análisis cualitativo
El análisis cuantitativo refleja los resultados obtenidos en comunicación: número de apariciones en prensa, radio, TV, seguidores, likes en redes sociales, retuits, etc., etc.
El análisis cualitativo se nutre de las entrevistas con públicos de interés (stakeholhers). Éstos nos proporcionarán su visión desde una perspectiva distinta, muy útil.
La auditoría previa nos dará pistas para perfilar los puntos que siguen en el plan, como públicos a los que hemos llegado, objetivos y qué mensajes han tenido éxito o no.
2.- El estado inicial
Es el punto de partida, es donde se encuentra la empresa en el momento de poner en marcha el nuevo plan, tanto en el aspecto comunicativo como en el social y económico. ¿Por qué también en estos últimos? Porque el devenir de una empresa marca indudablemente su comunicación: no es igual ni debe serlo la comunicación de una empresa que ha sufrido un ERE que una startup, por ejemplo. La parte del estado inicial puede coronarse con un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) de la dinámica comunicacional de la empresa.
A veces puede ser interesante saber qué hace y en qué momento se encuentra nuestra competencia.
3. Los objetivos
Para que sean coherentes tienen que estar en consonancia con los ya obtenidos, con el perfil de la empresa, con los productos o servicios que comercializa, con los medios disponibles, etc., etc.
4. La estrategia
Será una u otra según los objetivos, los públicos a quienes nos dirigimos y las pistas que nos hayan dado la auditoría previa y el análisis DAFO.
5.- Los públicos
Los resultados de la auditoría previa nos dijeron dónde están. Gracias a la comunicación online podemos saber, incluso, cuáles son sus perfiles.
Para construir tu estrategia comunicativa, te puede ayudar la creación de una buyer persona. Ésta es un personaje ficticio con un perfil determinado (e incluso con nombre), cuyo fin es que tú visualices directamente la persona-tipo a la que te diriges. Importante: no sólo es necesario saber cuáles son los públicos objetivo, sino también los públicos de interés (Vela: 2016).
6.- Los mensajes
Deben estar en consonancia con los objetivos y con los públicos a los que van dirigidos. Pueden tener ligeras variaciones de tono según los portavoces o los canales a través de los cuales sean emitidos.
7.- Los canales
La lógica transmedia aconseja no duplicar mensajes en distintos canales, sino que cada mensaje transcurra por un canal distinto para aprovechar y potenciar sus características. A cada público se puede llegar mediante un canal distinto, más adecuado a su perfil. Ejemplo: si quiero llegar a un público juvenil, consideraré conveniente utilizar Youtube o Instagram y no la prensa escrita tradicional.
8.- Los portavoces
Distintos portavoces pueden aplicar diferentes matices a los mensajes, según los públicos a quienes nos queramos dirigir. Ejemplo: el presidente de una compañía de productos cosméticos lanza un mensaje dirigido a sus accionistas; una actriz lanza mensajes para los consumidores.
9. Cronograma de acciones
Las acciones de comunicación se desarrollarán a lo largo de un periodo de tiempo de forma lógica y aprovechando acontecimientos del sector donde nos movamos. Ejemplo: si somos directores de comunicación en una editorial, aprovecharemos momentos propicios en el calendario, como épocas de ferias del libro, cercanía de premios literarios de prestigio, época de vacaciones estivales o Navidad, etc.